Content in portuguese.
Desde há muito tempo que os problemas ambientais, sociais e governativos são reportados na comunicação social. Por exemplo, em 1984 a fábrica de pesticidas da Union Carbide India em Bhopal causou acidentalmente uma fuga do gás tóxico metil isocianato, afetando gravemente a saúde de mais de meio milhão de pessoas e causando cerca de 8.000 vítimas mortais. E nos anos 90, a empresa de artigos desportivos norte-americana Nike foi acusada de contratar fornecedores no sudoeste asiático que tratavam miseravelmente os trabalhadores e recorriam com frequência a mão-de-obra infantil. Já o fabricante alemão de equipamento de construção FlowTex assumiu em 2000 que tinha cometido graves fraudes contabilísticas e fiscais durante vários anos.
No século passado estas ocorrências chocavam as pessoas e geravam alguma reação de ativistas ambientais e políticos, mas o impacto real nos clientes e investidores era limitado. Passados 20-30 anos, gerações mais novas entraram no mercado de trabalho e de consumo e estão a revelar uma clara preferência por comprar marcas com uma boa reputação de sustentabilidade. E partilham frequentemente as suas opiniões através das redes sociais, potenciando a rápida exposição de qualquer problema por todo o mundo. Por exemplo, após o terrível desastre ambiental causado pela empresa energética inglesa BP no Golfo do México em 2010, foi lançado na plataforma norte-americana Facebook um apelo ao boicote dos seus produtos, que recebeu em pouco tempo mais de 660 mil likes.
Entretanto, os adolescentes também estão a começar a manifestar os seus pontos de vista e a influenciar as preferências de consumo. Aliás, a sua representante mais famosa, a sueca Greta Thunberg, com cerca de 3,5 milhões de seguidores no Facebook, 5 milhões no Twitter e 14 milhões no Instagram, faz questão de criticar abertamente as empresas que considera nocivas para o planeta.
Obviamente, as perceções dos clientes têm um grande impacto não só na reputação das empresas, como também nas vendas e na sua própria sustentabilidade económica. De facto, um estudo recente revelou que a valorização bolsista das empresas listadas no índice norte-americano S&P500 tem vindo a ser cada vez mais influenciada por fatores intangíveis, com especial destaque para a reputação e capacidade de inovação da marca.
Figura 1. Componentes da Valorização Bolsista das Empresas do S&P500
Não admira, pois, que, no novo milénio, a cotação bolsista das organizações responsáveis por qualquer escândalo ambiental, social e/ou governativo sofra geralmente uma queda significativa por um período de tempo superior a um ano.
Em resposta, os gestores de fundos passaram a prestar muito mais atenção às políticas ambientais, sociais e governativas das empresas, reconhecendo que a gestão sustentável é menos arriscada e tem um melhor desempenho na bolsa. Porventura o sinal mais claro desta consciencialização veio de Larry Fink, o líder da firma norte-americana BlackRock, a maior gestora de ativos do mundo com cerca de 10 biliões de dólares sob administração: em 2018, na sua carta anual aos acionistas e executivos de topo, Larry Fink deixou bem claro que as empresas em que investe têm de conseguir conciliar o desempenho financeiro com a contribuição para a sociedade. Assim se compreende que os fundos sustentáveis de todo o mundo já administrem atualmente mais de 35 biliões de dólares, um terço do total global. E para gerir melhor as suas avultadas poupanças, os investidores mais seniores passaram a seguir o exemplo das gerações mais jovens, detendo também cada vez mais ativos financeiros sustentáveis.
Em paralelo, as Nações Unidas têm realizado várias iniciativas para promover ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) à escala global, e muitos governos e reguladores nacionais continuam a criar leis e normas para obrigar as organizações a adotar, implementar e reportar medidas concretas que beneficiem o ambiente e a sociedade.
Em paralelo, os líderes mais esclarecidos de todo o mundo têm tomado medidas concretas para balancear o negócio com a sustentabilidade. Por exemplo, o grupo SOICO, líder na comunicação social em Moçambique, tem desde há muito conciliado o seu desenvolvimento empresarial com várias iniciativas específicas de natureza ambiental, social, educacional e cultural. E em paralelo criou o Mozefo, um fórum internacional para promover uma economia inclusiva e sustentável, e a Fundaso, uma fundação que ambiciona criar projetos transformacionais com impacto na vida dos moçambicanos.
Assim, por iniciativa própria ou sob a pressão conjunta da generalidade dos seus stakeholders (clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores, governo, parceiros, financiadores, sindicatos, comunidade, reguladores, agências ambientais, etc.), as empresas têm vindo a integrar gradualmente a sustentabilidade económica com a ambiental, social e governativa na sua gestão (Figura 2).
Figura 2. Fases de Desenvolvimento da Gestão Sustentável
Nas primeiras fases, as empresas revelam com frequência uma postura reativa e só incorporam a sustentabilidade na gestão do risco. Mas à medida que os benefícios se tornam evidentes, a abordagem passa a ser mais proativa e a sustentabilidade é incluída também na gestão dos custos e vendas. Até que, por fim, toda a estratégia é orientada para a criação de valor sustentável.
Adriano Freire, Docente na CATÓLICA-LISBON