A verdadeira sustentabilidade não é uma reação a modas, nem uma resposta ao ruído político. É uma escolha de base, estratégica.
Nos últimos anos, a sustentabilidade passou a ser tema central na agenda corporativa. O mundo empresarial, movido por pressões ambientais, sociais, regulatórias e também por uma genuína vontade de fazer melhor, deu passos relevantes na incorporação de práticas ambientais e sociais nas suas estratégias. Nunca se falou tanto de ESG, de descarbonização, de diversidade, de propósito.
Mas a história recente ensina-nos que a sustentabilidade, quando não é construída sobre alicerces sólidos, pode ser facilmente soprada pelo primeiro vento contrário. E é aqui que entra... Donald Trump.
Com o regresso do ex-presidente norte-americano à ribalta política e o reforço de narrativas que rejeitam a ação climática e a inclusão social como prioridades, temos assistido a uma mudança de tom em várias empresas. Algumas começaram a recuar nos seus compromissos ambientais. Outras tornaram-se mais discretas em temas como diversidade ou equidade, como se tivessem medo de desagradar à nova maré cultural e política.
Foi então que me veio à cabeça a clássica história dos Três Porquinhos.
O primeiro porquinho construiu a sua casa de palha — leve, rápida, e aparentemente eficaz — mas facilmente destruída pelo primeiro sopro do lobo mau. São as empresas que adotaram discursos sustentáveis apenas porque era moda, sem mudar nada de estrutural. Um exemplo recente é a Anheuser-Busch (dona da Bud Light), que após uma campanha que promovia diversidade, recuou publicamente após reações negativas de certos grupos conservadores, tentando agradar "a todos" e acabando por desagradar a muitos. A sua casa era de palha.
O segundo porquinho usou madeira — mais sólida, mais estável — mas ainda assim vulnerável. Estas são empresas em modo wait and see. Continuam a publicar relatórios de sustentabilidade, mantêm equipas de ESG, mas começam a suavizar compromissos, sobretudo em contextos como o dos EUA, onde a pressão anti-ESG cresce. Pensemos, por exemplo, na BlackRock: pioneira em promover investimentos sustentáveis, mas recentemente mais cautelosa no vocabulário usado, evitando termos como “climate agenda” em alguns estados norte-americanos onde há forte resistência política a essas causas.
E finalmente, o terceiro porquinho construiu a sua casa de tijolo. Sólida. Pensada a longo prazo. Estas são as empresas em que a sustentabilidade está mesmo no centro do negócio — não como campanha de marketing, mas como vantagem competitiva. Sustentabilidade é A estratégia. É o caso da Patagonia, cujo fundador doou a empresa para causas ambientais. Ou da IKEA, que continua a investir fortemente em energias renováveis, materiais circulares e acessibilidade social, independentemente do clima político. Nestes casos, a palavra "sustentabilidade" já nem precisa de ser dita. Está incorporada.
A verdadeira sustentabilidade não é uma reação a modas nem uma resposta ao ruído político. É uma escolha de base, estratégica. E como nos lembra a história, é essa escolha que determina quem fica de pé quando os ventos começam a soprar.
E contrariamente à história infantil, dificilmente os dois primeiros porquinhos encontrarão abrigo no terceiro. Concorrência é concorrência.
Nuno Moreira da Cruz, Professor da CATÓLICA-LISBON