Customer Experience (CX) e Customer Journey não são exercícios de criatividade com post-its coloridos, nem meros “workshops inspiracionais”. São disciplinas de gestão com impacto direto em resultados: retenção, crescimento, eficiência comercial e rentabilidade. A experiência do cliente é, hoje, um dos principais diferenciadores competitivos, porque produtos e preços são cada vez mais facilmente replicáveis. O que não se replica com facilidade é a forma como um cliente se sente, decide, compra, usa e recomenda.
O Customer Journey permite mapear, com rigor, os momentos críticos dessa relação: desde a descoberta até ao pós-venda. Mas a verdadeira gestão do journey exige métricas operacionais e financeiras. Um bom programa de CX mede NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), churn rate, tempo de resposta, taxa de recompra, custo de aquisição (CAC) e valor do cliente ao longo do tempo (CLV). Sem isto, não há gestão — há apenas opinião.
Vejamos exemplos conhecidos de todos que mostram o contraste entre sucesso e insucesso. A Amazon é frequentemente citada como referência porque reduziu fricção em toda a jornada: compra em “1-click”, entregas rápidas, devoluções simples. O impacto é mensurável: aumento de conversão, fidelização e crescimento sustentado. No B2B, a Salesforce construiu uma experiência centrada no cliente através de onboarding estruturado, suporte contínuo e comunidades de utilizadores, reduzindo churn e aumentando receitas recorrentes.
Do lado oposto, exemplos de insucesso também são claros. Empresas de telecomunicações com processos fragmentados, tempos de espera elevados e falta de resolução ao primeiro contacto geram abandono e má imagem. Em B2B, fornecedores industriais que falham na entrega ou no suporte técnico perdem contratos de milhões não por causa do produto, mas porque a experiência operacional destrói confiança. A jornada do cliente não termina na venda: muitas vezes, começa aí.
Na formação e na consultoria, o essencial não é “fazer bonito”, é garantir a sua aplicabilidade. CX é uma disciplina de execução: melhorar tempos, reduzir esforço, aumentar retenção, transformar clientes em promotores. Resultados sem contexto são passatempos; e contexto sem resultados é teoria estéril.
E, no fundo, estamos a dar novos nomes a práticas antigas. Todos conhecemos alguém que se recorda do merceeiro do bairro: sabia o nome dos clientes, as preferências, mantinha uma conta corrente informal, antecipava necessidades. Criava fidelização natural e captava novos clientes pelo passa-palavra, sem grandes investimentos em promoção. O verdadeiro valor estava no detalhe, no serviço e na excelência da relação.
Hoje, o desafio é precisamente transformar esse profissionalismo artesanal — próximo, humano e consistente — numa capacidade replicável à escala de milhares ou milhões de interações ao longo de toda a jornada do cliente. É aqui que a tecnologia, e em particular a Inteligência Artificial, desempenha um papel decisivo: permite personalizar no momento certo, antecipar necessidades, automatizar processos sem perder relevância e garantir consistência entre pontos de contacto, desde a atração até à fidelização.
Mas esta sofisticação digital não pode desviar-nos do essencial: cada fase do customer journey existe para proteger e reforçar a relação que sustenta o negócio. No fim, é de tudo isto que deve trata o marketing: cuidar da otimização contínua da relação com clientes, criando valor sustentável para ambos os lados, ao longo de toda a experiência e não apenas no momento da venda.
Todavia, no final do dia, sem conteúdo relevante, sem substância no produto, no serviço e na execução, não há criatividade que supere a mediocridade. Ninguém sabe isso melhor do que clientes. E, sem clientes não há receitas. Sem receitas não há negócio.
Pedro Celeste, Professor na CATÓLICA-LISBON