Na era contemporânea, as marcas deixaram de ser meros elementos do mercado para se tornarem protagonistas silenciosas do quotidiano. Estão presentes nas escolhas que fazemos, nas preferências que desenvolvemos e nas relações simbólicas que construímos com produtos e serviços, muitas vezes sem darmos por isso. A marca já não se limita a identificar uma oferta, funciona como um sistema sofisticado de significados capaz de influenciar comportamentos com uma eficácia quase invisível, o que, convenhamos, é simultaneamente brilhante e ligeiramente inquietante.
Este entendimento da marca enquanto construção estratégica consolidou-se ao longo do século XX, com contributos determinantes de autores como David Aaker e Philip Kotler, que a conceptualizaram como um conjunto de valores, associações e promessas geridas de forma deliberada pelas organizações. O pressuposto central era claro e confortável, o controlo. As marcas sabiam quem eram, o que queriam comunicar e como desejavam ser percecionadas. Definiam propostas de valor robustas, construíam identidades consistentes e recorriam aos meios de comunicação disponíveis, da televisão à imprensa, passando pela publicidade exterior, para difundir uma narrativa coerente ao longo do tempo. A marca falava, o público ouvia e a estratégia cumpria o seu papel com uma previsibilidade hoje quase nostálgica.
Com a emergência de novos meios de comunicação, em particular das plataformas digitais, este equilíbrio começou a revelar fissuras. As redes sociais surgiram inicialmente como uma extensão natural dos canais tradicionais, mais próximas e interativas, mas ainda relativamente controláveis. O conteúdo era ajustado ao meio, sem grandes sobressaltos identitários, e mantinha-se alinhado com os valores e a visão estratégica da marca. A dinâmica parecia simples, a marca comunicava, o consumidor reagia, e o sistema permanecia funcional, previsível e, sobretudo, gerível.
Esse tempo passou. Atualmente, a visibilidade de uma marca depende cada vez menos da sua intenção estratégica, para grande frustração dos estrategas, e cada vez mais daquilo que os algoritmos decidem amplificar. O que surge no feed raramente corresponde ao que melhor traduz a identidade da marca, mas sim ao que maximiza cliques, partilhas, comentários e segundos adicionais de atenção. A lógica deixou de assentar na coerência ou na visão de longo prazo e passou a responder ao interesse momentâneo de sistemas algorítmicos que, por definição, não têm qualquer apego a valores, apenas a métricas.
As consequências desta transformação são profundas e, em alguns casos, difíceis de ignorar. Na corrida incessante por alcance e relevância, muitas marcas converteram-se em verdadeiras linhas de produção de conteúdo, sempre atentas à próxima tendência, ao próximo meme ou ao próximo áudio viral. A adaptação rápida tornou-se regra, mesmo quando isso implica comunicar de formas que pouco ou nada têm a ver com a identidade construída ao longo dos anos. O resultado é uma comunicação fragmentada, onde a coerência estratégica cede lugar à sobrevivência algorítmica, numa tentativa constante de não desaparecer do feed, ainda que à custa da própria proposta de valor.
Há situações em que esta adaptação revela criatividade, inteligência e capacidade de leitura cultural. Noutras, aproxima-se perigosamente da diluição identitária. Marcas que outrora se distinguiam por valores claros acabam por replicar discursos e formatos que dificilmente reconheceriam como seus, apenas porque apresentam bons resultados de performance. A questão impõe-se de forma quase incómoda, quando uma marca comunica algo que não reflete aquilo que é, está realmente a construir marca ou está apenas a disputar atenção durante mais alguns segundos?
Este cenário coloca um dilema estratégico central. Ignorar os algoritmos equivale, muitas vezes, a aceitar a irrelevância. Segui-los sem pensamento crítico pode transformar marcas em entidades reativas, orientadas por métricas de curto prazo e desprovidas de uma visão estratégica sustentada. O controlo estratégico não desapareceu, mas tornou-se mais frágil, mais negociado e frequentemente condicionado por lógicas externas à própria marca. O verdadeiro desafio não está em vencer o algoritmo, uma batalha claramente desigual, mas em aprender a conviver com ele, adaptando formatos sem abdicar da identidade, acompanhando tendências sem sacrificar coerência e aceitando que nem todo o conteúdo precisa de cumprir todos os critérios da performance.
No fim, talvez a questão não seja se os algoritmos decidem marcas, mas até que ponto as próprias marcas estão dispostas a abdicar da sua capacidade de decisão estratégica em troca de visibilidade. Porque quando tudo é pensado para agradar ao algoritmo, o risco não é apenas perder alcance - é perder sentido.
André Alves, Brand & Digital Marketing Diretor na CATÓLICA-LISBON