Vivemos uma aparente contradição. Nunca a humanidade dispôs de tanta tecnologia, tanta informação e tantas ferramentas para resolver problemas. E, no entanto, para consumidores e empresas, nunca o sentimento de incerteza pareceu ser tão dominante. É precisamente este paradoxo que Yuval Harari procura explicar numa reflexão sobre um mundo simultaneamente mais desenvolvido e mais instável. A sua reflexão, como sempre, é profundamente inquietante. Aqui, tento fazer a ponte para o mundo empresaria e, em particular para o marketing e a relação com clientes.
A tecnologia evolui a uma velocidade exponencial, enquanto as instituições, as empresas e os consumidores continuam a adaptar-se de forma gradual. O resultado é um perigoso desfasamento entre aquilo que somos capazes de criar e aquilo que somos capazes de compreender.
Para as empresas, esta realidade representa um dos maiores desafios da história recente. Durante décadas, a vantagem competitiva assentou em fatores relativamente previsíveis: escala, eficiência, diferenciação da oferta, acesso a recursos ou capacidade financeira. Hoje, a principal vantagem competitiva passou a ser a capacidade de adaptação.
A Inteligência Artificial surge como o exemplo mais evidente desta transformação. Ao contrário das revoluções anteriores, que substituíam sobretudo esforço físico ou tarefas repetitivas, a IA começa a competir em domínios de gestão que eram exclusivamente humanos: a criação de conteúdos, a análise de mercados, a tomada de decisão e até a influência emocional.
Neste contexto, as empresas já não enfrentam apenas concorrentes tradicionais, pois competem num ambiente onde os algoritmos podem produzir conhecimento, personalizar interações e influenciar comportamentos em escala global.
Mas talvez o impacto mais significativo esteja na relação entre empresas e clientes. As sociedades, tal como as marcas, funcionam através de narrativas partilhadas. Representam não apenas um logótipo ou um produto, mas uma história na qual milhões de pessoas preferem acreditar. A mudança de paradigma decorre do facto de que hoje, esse controlo da informação se tornou mais difuso.
Os consumidores vivem rodeados por fluxos permanentes de informação, recomendações algorítmicas e conteúdos gerados por IA. A atenção escasseia e a confiança tornou-se um ativo estratégico, num contexto em que qualquer mensagem pode ser amplificada, manipulada ou contestada em segundos e a credibilidade passa a valer mais do que a notoriedade.
Para os departamentos de marketing, esta realidade representa uma mudança estrutural. O marketing tradicional procurava captar atenção. O marketing do futuro terá de merecer atenção.
As métricas clássicas de alcance e visibilidade continuarão importantes, mas serão insuficientes. As empresas precisarão de desenvolver novas competências relacionadas com transparência, autenticidade e construção de confiança. A capacidade de criar comunidades será mais relevante do que a simples capacidade de gerar audiências.
Para as marcas, isto significa que, comunicar para todos da mesma forma, será cada vez mais difícil. Elas passarão a representar plataformas de diálogo, agentes de confiança e, em muitos casos, referências de estabilidade.
Para os executivos e gestores, o verdadeiro risco já não é a automação de tarefas; é a obsolescência da forma como pensamos.
Não vencerão necessariamente as empresas que são capazes de recolher mais dados, mas aquelas que gerarem mais confiança. E não liderarão os mercados as marcas que falarem mais alto, mas as que conseguem dar significado a si mesmas, num mundo cada vez mais ruidoso.
Pedro Celeste, Professor at Católica-Lisbon SBE