Um novo ano aproxima-se e, com ele, a inevitável época de balanços. O marketing não é exceção. Entra em 2026 num estado de reequilíbrio profundo, não por iluminação súbita, mas por cansaço acumulado. Depois de um período marcado pela obsessão com volume, aceleração e omnipresença, torna-se cada vez mais evidente que a diferenciação já não reside no excesso, mas na subtileza. O mercado começa finalmente a cansar-se de quem fala mais alto e passa a valorizar quem fala melhor. Esta mudança não surge por imposição externa, mas por desgaste emocional: consumidores saturados de estímulo passam a privilegiar marcas que lhes devolvem clareza, simplicidade e algum sentido num ecossistema que, durante demasiado tempo, confundiu intensidade com relevância.
Assiste-se, por isso, a uma alteração clara de premissas que reflete uma nova realidade para o marketing em 2026. São várias as forças em jogo, mas sem querer cansar o leitor, importa destacar aquelas que mais claramente sinalizam esta mudança de paradigma. O slow marketing, por exemplo, afirma-se como uma reação quase natural ao ruído incessante que dominou a última década. Em vez de conteúdos produzidos em massa, privilegia-se a criação cuidada, relevante e orientada por propósito. As marcas que adotam esta abordagem investem em narrativas mais longas, cadências mais sensatas e mensagens que não competem obsessivamente pela atenção, mas pelo entendimento. A profundidade, durante anos tratada como um luxo dispensável, volta a afirmar-se como argumento competitivo.
Em paralelo, observa-se o regresso da criatividade de autor. Os últimos anos consolidaram processos, automatizações e fórmulas previsíveis que, embora eficientes, esvaziaram parte da personalidade do marketing. O setor reage agora com uma aposta renovada em vozes singulares, estilos reconhecíveis e abordagens que fogem ao molde. O público volta a interessar-se por campanhas com assinatura, coragem estética e uma perspetiva clara. A padronização começa, finalmente, a perder terreno para a diferenciação criativa, mesmo que isso implique aceitar algum risco pelo caminho.
Ganha também força a noção de reputação ativa, que ultrapassa a lógica confortável da responsabilidade social meramente declarativa. O consumidor do novo ano espera marcas que participem, intervenham e se posicionem com propósito. Já não basta comunicar valores ou anunciar compromissos futuros, é necessário demonstrar, em tempo real, como esses princípios se traduzem em decisões concretas. As marcas passam a ser avaliadas menos pelo que proclamam e mais pelo que sustentam quando a coerência deixa de ser conveniente.
A relação entre marcas e comunidades evolui igualmente de forma significativa. Em vez de se limitarem a acumular audiências, as empresas procuram criar espaços de pertença onde as pessoas se reconhecem como parte de algo maior. Estas comunidades deixam de funcionar como simples amplificadores de mensagem e tornam-se contextos de coautoria, onde consumidores influenciam produtos, decisões e narrativas. A participação deixa de ser simbólica e passa a ser estrutural, mesmo quando isso implica abdicar de algum controlo.
Por fim, mas não menos importante, emerge uma tendência que altera a forma como se mede impacto: a economia da profundidade. Depois de anos a valorizar métricas de alcance, volume e impressão, as marcas começam a concentrar-se na qualidade da atenção, na consistência da relação e no significado da interação. Conversões rápidas dão lugar a vínculos mais duradouros e a eficácia passa a medir-se pela capacidade de transformar perceções, e não apenas de gerar cliques momentâneos.
Este novo ciclo do marketing é, assim, marcado por menos barulho e mais substância, menos velocidade e mais direção, menos automatismo e mais intenção. As marcas que compreendem este movimento encontram espaço para crescer não pela repetição incessante da sua voz, mas pela relevância tranquila da sua presença, o que nos conduz a um revés ironicamente revelador: este sempre foi o objetivo fulcral do marketing, antes de começarmos todos a falar ao mesmo tempo. Como escreveu Peter Drucker, “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”, uma ideia simples, quase desconfortável na sua clareza, mas que continua a resistir a todas as modas, plataformas e ciclos de entusiasmo coletivo.
André Alves, Brand & Digital Marketing Diretor at CATÓLICA-LISBON