Estamos a assistir a um ponto de viragem na forma como as empresas pensam a estratégia, o marketing estratégico e os modelos de gestão.
Depois de um longo período dominado pela urgência, pela experimentação tática e pela obsessão com métricas de curto prazo, tornou-se evidente que eficiência sem direção não cria valor sustentável.
A primeira grande ilação é a de que a estratégia empresarial cada vez mais se deve assumir como escolha consciente, e não como uma mera reação ao mercado. Num contexto de instabilidade geopolítica, pressão sobre margens, aceleração tecnológica e consumidores mais informados, as empresas percebem que não podem servir todos, estar em todos os canais ou competir apenas pelo preço. A clareza estratégica deve ser assumida como um ativo crítico de sucesso.
No marketing estratégico, 2025 marcou o fim da ilusão do crescimento contínuo suportado apenas em performance digital. Muitas marcas descobriram, tarde demais, que otimizar cliques não significa criar relação. Assistiu-se a um reforço do investimento na marca e em fatores como a confiança e coerência, tanto em B2C como em B2B. O storytelling deixou de ser meramente cosmética para passar a ser estrutural, através de propostas de valor claras, provas concretas e experiências consistentes ao longo de toda a jornada do cliente.
O ano também evidenciou múltiplos casos de miopia de negócio. Empresas focadas exclusivamente em reduzir custos degradaram o serviço e perderam clientes estratégicos. Outras, obcecadas com eficiência operacional, complicaram processos digitais ao ponto de afastar utilizadores menos tecnológicos. Em B2B, houve organizações que automatizaram o relacionamento, substituindo gestores experientes por fluxos genéricos, falhando precisamente onde o cliente esperava proximidade, compreensão e decisão. Em B2C, marcas que confundiram personalização com intrusão viram a confiança deteriorar-se rapidamente.
Ao nível da gestão, há uma aprendizagem que nos deixa 2025, através da consolidação de um novo modelo: gerir deixou de ser apenas controlar indicadores históricos e passou a ser orquestrar decisões futuras. Modelos de gestão excessivamente financeiros revelaram-se insuficientes para lidar com a complexidade, incerteza e a mudança acelerada. Nesse contexto, cresceu a adoção de frameworks de antecipação estratégica, com cenários alternativos, indicadores prospetivos e reflexão estruturada sobre riscos de irrelevância.
A inteligência artificial assumiu aqui um papel decisivo, não apenas como ferramenta de automação, mas como suporte à decisão estratégica: previsão de procura, pricing dinâmico, segmentação avançada e simulação de impactos. Contudo, 2025 mostrou claramente que a vantagem competitiva não está na tecnologia em si, mas na qualidade do pensamento estratégico que a orienta. Sem visão, a IA apenas acelera más decisões.
No mercado B2B, destacou-se a maturidade crescente do marketing estratégico, com foco em valor económico demonstrável, confiança e relações de longo prazo. No B2C, a prioridade deslocou-se da aquisição para a retenção, da notoriedade para a experiência total do cliente.
Mais do que antecipar 2026, uma conclusão impõe-se: as empresas vencedoras não serão as mais rápidas, nem as mais digitais, mas as que pensam melhor. Reforçar o pensamento estratégico, evitar a miopia do curto prazo e colocar o cliente no centro das decisões reais — e não apenas dos discursos — será determinante.
Votos de um Excelente Ano a todos!
Pedro Celeste, Professor na CATÓLICA-LISBON