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Marca (low cost) Portugal!

Sexta, Dezembro 4, 2020 - 12:21
Publicação
Observador

Somos baratos e gabamo-nos de que as melhores marcas do mundo vêm cá comprar. É insustentável esta missiva de sermos um país de subcontratos, onde nem naquilo em que somos bons nos destacamos.

Na conferência – Fábrica 2030. Portugal e a reindustrialização Europeia, organizada pelo ECO, na têxtil Polopiqué, em Vilarinho, Santo Tirso, Carlos Ribas, presidente da Bosch Portugal, afirmou que somos ainda um país low cost. Custa-me sempre muito ouvir esta expressão, que só me lembra as “cinzentalidades” de Luton ou Stansted. Mas, infelizmente, é verdade! Somos caros para o nosso mercado interno, mas muito baratos para os outros e enquanto não formos capazes de reajustar esta equação, continuaremos pobres.

Somos, a “Califórnia” da Europa, com as melhores praias e as melhores ondas, onde a qualidade de vida se vê à mesa no melhor peixe do mundo, na simpatia das pessoas e na paz social, tudo isto a preços da Ucrânia e com salários mínimos mais baixos do que na Eslovénia.

Somos o paraíso do Sul, onde a black friday dura o ano inteiro. Franceses, Ingleses, Alemães e sobretudo Chineses vêm às compras a Portugal, como nós antes íamos a Badajoz. A diferença é que agora os caramelos somos nós, são as nossas empresas, e vendem-se aos pacotes inteiros e em saldo.

Vivemos a pensar que evoluímos muito na economia, mas o certo é que o crescimento real nos últimos 20 anos é negativo. Decrescemos e duplicámos a nossa divida pública, que é hoje uma das mais elevadas do mundo face ao PIB.

Somos baratos e gabamo-nos disso. Gabamo-nos de que as melhores marcas do mundo vêm cá comprar. O que eu gostaria, que nos gabássemos de termos as melhores marcas do mundo. É insustentável esta missiva de sermos um país de subcontratos, onde nem naquilo em que somos bons nos destacamos.

No têxtil e no calçado temos algumas das melhores empresas do mundo, mas não se lhe conhecem as marcas, porque na maioria dos casos não as têm. São indústrias extraordinárias, mas não são marquistas e essa é a diferença fundamental entre Itália e Portugal, nestes sectores em particular.

A margem está na marca. De marcas, de marketing, de comunicação de consumidor, a nossa economia sabe pouco e até desdenha. De máquinas, porém, sabe tudo, investe e organiza-se bem.

Se vos tendes em tanta consideração porque te vendes tão barato? Perguntava o Padre António Vieira num dos seus sermões.

O conceito de valor é um dos nossos maiores defeitos. Estamos formatados para aumentar a produtividade e diminuir o preço, como se essa fosse a única via para o sucesso. Poucas coisas no mundo são muito valiosas por ser abundantes. É a qualidade atribuída pelo comprador que faz subir o preço e que gera a margem. E nessa equação de valor, nunca a consciência de marca País foi tão importante.

Na Europa, as marcas nacionais tendiam para uma espécie de iCloud identitária, procurando ser o mais globais possíveis. Tendo tido de revisitar as suas fronteiras, para as fechar. E ficando fechados sobre si mesmas, vieram ao de cima as diferenças comportamentais que definem cada marca.

Na poderosa Alemanha, a Luftansa fez um reajuste aos custos da companhia logo no início da pandemia. Na rica Noruega retirou-se o apoio estatal à Norwegian. Por cá, a minha querida marca TAP recebe 1,4 mil milhões e prepara-se, segundo os especialistas, para precisar de 4 mil milhões de euros para se manter operacional.

Somos um país low cost, mas que não tem a coragem dos Alemães e que gasta como se fossemos Noruegueses, mas sem a frugalidade que os faz ricos.

Temos que aprender a dizer não a muita coisa que nos parece que sim, para que tenhamos recursos para investir na nossa marca.

Não. Não precisamos de um novo aeroporto em Lisboa, precisamos de um novo modelo de turismo, mais qualificado e de acordo com a qualidade intrínseca da nossa história, da nossa cultura e da nossa geografia.

Não. Não precisamos de mais turistas, precisamos de melhores turistas.

Não. Não podemos continuar a fazer pressão sobre Lisboa e Porto quando temos de Norte a Sul, da Madeira aos Açores, um território extraordinário, para “repovoar” de uma forma responsável, com ofertas mais long-stayers e menos short-breakers. Somos um país onde os tesouros não estão apenas dentro dos museus, temos 900 quilómetros de costa, somos um dos países do mundo com mais diversidade por quilómetro quadrado.

Temos de investir no valor percebido das nossas marcas, que terão de ver refletido no preço a sua qualidade intrínseca. É este o grande desafio da Marca de Portugal. Temos de cobrar mais caro a quem pode comprar os nossos produtos e os nossos serviços; a quem tem possibilidade de comer o melhor peixe do mundo, a quem tem o privilégio de usufruir da nossa qualidade de vida, em segurança.

Temos de qualificar a oferta para atrair a procura. Não podemos continuar a ser bons e baratos, porque esse caminho fará que, no médio prazo, sejamos indiferentes e até caros.

Esta pandemia está a ser muito high cost para a marca de Portugal. É altura de revisitarmos o modelo de marcas no país.

O futuro da marca de Portugal passa por fazer-se valer mais! Ou, então, para que nos servem as lições da pandemia, se continuarmos a ser low cost e a empobrecer?


Carlos Coelho, Docente da Católica Lisbon School of Business & Economics​

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