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Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância.

Sexta, Janeiro 24, 2020 - 16:48
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Observador

Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância.

As empresas que obtêm excelente performance no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contraposição daquelas para quem os números são a única bíblia.

Tanto se tem escrito a propósito da Criação de Valor para os Clientes. Não há Missão de empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre aquelas que atravessaram fraudes, insucessos, graves problemas económico-financeiros ou entre aquelas cujas quotas de mercado decresce continuamente.

Tanto se tem escrito a propósito da Criação de Valor para os Clientes. Não há Missão de empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre aquelas que atravessaram fraudes, insucessos, graves problemas económico-financeiros ou entre aquelas cujas quotas de mercado decresce continuamente.

A ser assim, em que medida a Criação de Valor para os Clientes é um real ativo da empresa ou apenas constitui um desejo anunciado daquilo que a mesma gostaria de ser?

A única forma de descortinar a diferença entre o que se diz e o que se faz é ser avaliado pelo mercado e medir esses resultados como um retrato fidedigno daquilo que representamos. Também é verdade que para que tal aconteça, não basta ter um produto ou serviço capaz: é essencial que o management esteja vocacionado para viver numa lógica de customer centricity e fazer disso um negócio cada vez mais rentável, assente na confiança e reputação da marca.

Na verdade, as empresas que simultaneamente criam valor para os acionistas e clientes são aquelas que percorrem um caminho vitorioso na rentabilidade e competitividade do seu sector. E aquelas que, mesmo não sendo rentáveis no curto prazo, estão focadas na Criação de Valor, mais cedo ou mais tarde, acabam por ver o fruto do seu investimento em resultados. Afinal, quantos anos depois da sua fundação a Amazon, a Google, a Uber, Airbnb ou a Tesla geraram lucros?

Também poderíamos olhar para esta questão de forma inversa. Quando se destrói valor no mercado, por força de ações menos próprias, muitas delas resultantes de más práticas de gestão que afetaram a confiança no mercado, quanto tempo depois demoraram a recuperar?

Foi no caso da Banca em Portugal, e no mundo fruto da crise do sub prime, foi com a Volkswagen a propósito da omissão do nível de emissão de gases de carbono, com a BP aquando do derrame de petróleo na costa da Flórida, ou ainda mais recentemente com a Boeing 737 Max ou dos muitos Leaks que se vão descobrindo e colocando em causa a reputação das empresas e demais organizações envolvidas.

E nem as novas estrelas digitais saem impunes: no passado Verão, o Facebook conheceu a maior multa de que há história aplicada a uma empresa, no valor de 4.400.000.000 de dólares pelo envolvimento com a Cambridge Analytica (que faliu em 2018), no escândalo que alegadamente influenciou a tendência de voto nas últimas eleições presidenciais norte-americanas e no referendo relativo ao Brexit.

Vários estudos revelam que as empresas que obtêm excelente performance económica e financeira no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contraposição daquelas para quem os números e balanços são a única “bíblia” de gestão e que vivem afogadas no Excel.

O próprio Excel se encarregará de demonstrar ao longo do tempo de que lado está a razão, uma vez que são as empresas que colocam o Cliente em primeiro lugar, que no curto prazo aumentam a sua competitividade e ganham mercado, para mais tarde assegurarem o retorno do seu investimento, criando valor para os acionistas. Talvez menos, mas certo e mais duradouro.

Seja em que circunstância for, o motor de qualquer negócio é o Cliente, porque é daí que dependem os resultados. A diferença entre gerir para dentro e gerir em função dos clientes, resulta na síndroma da folha de cálculo. Ela aceita tudo. Os clientes, não!

Pedro Celeste, Diretor do Programa Avançado de Marketing para Executivos na Católica Lisbon School of Business & Economics.

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