O que deixa os consumidores mais abertos a fazer uma compra na mesma depois de um aumento de preço? Um novo artigo científico de Wilson Bastos, investigador da Católica-Lisbon School of Business and Economics, identificou os fatores determinantes que entram em jogo quando um consumidor decide fazer uma compra mesmo perante uma subida do preço original.
Ao longo de sete estudos, Bastos demonstra que há maior probabilidade de que os consumidores suportem um aumento de preço quando a compra é uma experiência em vez de um objeto material. O autor escreve que “os consumidores têm tendência a responder mais favoravelmente a um aumento de preço experiencial”. A explicação? Os consumidores veem a oportunidade de ter uma experiência específica como mais única, mais passageira.
O artigo “Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences More Than for Objects”, foi publicado no renomado Journal of Consumer Psychology, e envolve uma série de diferentes estudos porque, explica Wilson Bastos, “é importante demonstrar que um resultado é replicável em experiências diferentes”, e também porque “cada experiência nos traz algo novo: fornece novo conhecimento, ou testa a mesma ideia com uma estratégia diferente, ou tem outra característica que acrescenta algo ao nosso entendimento do fenómeno que estamos a estudar.
Estes estudos demonstram que, porque as experiências tendem a ser vistas como mais únicas - como algo que pode tornar-se indisponível no futuro próximo e tem de ser adquirido ou desfrutado imediatamente - os consumidores têm uma probabilidade maior de avançar com uma compra mesmo que o preço tenha sido aumentado, algo que não é tão provável com uma compra material. Curiosamente, Bastos conclui ainda que este efeito é independente da felicidade que os consumidores antecipam ter com a compra.
"Muitas empresas despendem recursos consideráveis para nos informar das características e propriedades físicas dos seus produtos. Embora essa informação seja importante, parece que se o objetivo é deixar os consumidores mais recetivos a um aumento de preço, as empresas devem focar-se mais em falar-lhes das experiências que esses produtos podem oferecer"
“Este estudo explica por que é que os consumidores tendem a reagir de forma mais positiva a um aumento de preço num bem experiencial do que num material: entendem que a oportunidade de adquirir uma certa experiência (por oposição a um objeto) é mais única. Por outras palavras, se se abdicar de ir àquele evento desportivo por causa do aumento de preço, não haverá outra oportunidade de o ver. No entanto, é provável que se encontre um aparelho eletrónico semelhante, se não igual, no futuro”, esclarece Wilson Bastos.
Que implicações práticas têm estas conclusões? Aumentar preços é uma medida difícil mas necessária para os gestores, e este estudo deixa implícito que os gestores que trabalham com bens experienciais podem ter uma flexibilidade maior para fazer aumentos.
“Os gestores que trabalham com compras de experiências (coisas como viagens, espetáculos, jantares) parecem ter ao seu dispor uma maior flexibilidade em termos de manobras de preços", concede Wilson Bastos. "no entanto, isto não significa que os gestores envolvidos na venda de objetos estejam necessariamente em desvantagem. Nesta investigação descobri que focar a atenção do consumidor nos aspetos experienciais em vez de materiais de um produto faz com que esse consumidor esteja mais recetivo a um aumento de preço associado ao produto".
Sendo assim, para os gestores que trabalham com objetos, o estudo também oferece uma ferramenta: Encorajar os consumidores a ver o objeto mais como uma experiência (em vez de um elemento físico) aumenta a perceção dos consumidores de que o objeto é único, e deixa-os mais tolerantes a um aumento de preço.
"Foi interessante descobrir que a estratégia bastante simples de encorajar os consumidores a pensar num produto como uma experiência em vez de um objeto muda substancialmente a sua reação a um aumento de preço", comenta o investigador. "Muitas empresas despendem recursos consideráveis para nos informar das características e propriedades físicas dos seus produtos. Embora essa informação seja importante, parece que se o objetivo é deixar os consumidores mais recetivos a um aumento de preço, as empresas devem focar-se mais em falar-lhes das experiências que esses produtos podem oferecer".
