O comércio eletrónico é visto como uma ameaça às lojas físicas e o comércio tradicional está a atravessar momentos muitos difíceis, particularmente no setor da moda e do luxo.
Mercados, plataformas online, ofertas personalizadas, gabinetes de prova virtuais e outras inovações são exemplos da transformação digital do negócio de moda, no qual novos conceitos, "players" e modelos estão a surgir, num esforço determinado para combater a crise no setor.
O comércio eletrónico é visto como uma ameaça às lojas físicas e o comércio tradicional está a atravessar momentos muitos difíceis, particularmente no setor da moda e do luxo. Contudo, a tecnologia não é apenas uma ameaça para o comércio, pois também proporciona oportunidades. Os "players" tradicionais estão a investir em comércio eletrónico para reforçar a sua oferta omnicanal: o WalMart adquiriu recentemente a ModCloth e a Bonobo. Além disso, a Amazon - líder nos Estados Unidos no comércio de roupa a retalho desde 2017 - está a reforçar o seu domínio no setor através da criação de oito linhas de produtos de marca própria, do lançamento da sua assistente pessoal Alexa (Echo) e dos investimentos em start-ups de tecnologia de moda. Ao mesmo tempo, têm surgido formatos muito inovadores, como é o exemplo da Farfetch, uma plataforma online que exibe lojas de luxo independentes e lhes dá acesso a um mercado global.
As vendas online de moda cresceram para níveis inesperadamente elevados, sobretudo tendo em conta as especificidades do setor (a necessidade de tocar e experimentar as roupas). Consequentemente, a ênfase tem sido colocada no desenvolvimento de soluções inovadoras que tornem os produtos apresentados no ecrã mais apelativos e limitem o número de devoluções. Várias start-ups investiram em desenvolvimentos como, por exemplo, o Easysize (uma tecnologia big data para definir tamanhos) ou o Fittizzy (uma solução baseada em modelos 3D), para facilitar a seleção de produtos sem ter de os provar fisicamente.
Os limites que separam o comércio físico e o digital estão a tornar-se cada vez mais difusos, tal como ilustra a aquisição pela empreendedora Farfetch dos grandes armazéns londrinos Brown's em 2015, trabalhando com base no princípio de que uma compra de moda é muito uma experiência física. Além disso, a experiência de compra envolve muitas vezes uma combinação de fases que ocorrem online e numa loja física: ROPO (Research Online, Purchase Offline [pesquisar online, comprar offline]) ou "showrooming" (visitar lojas para comprar depois online).
Por último, a tecnologia está a desempenhar um papel cada vez mais importante nas lojas físicas, em que transforma a experiência do consumidor. Um exemplo de tecnologias inovadoras são os espelhos mágicos para provar roupas de maneira virtual, a realidade aumentada, os terminais "selfie" e as caixas de pagamento sem contacto, entre muitas outras tecnologias. Pouco a pouco, a loja física está a tornar-se mais num destino para experiências e menos num mero ponto de venda. As novas tecnologias desempenham um papel precioso a tornar a loja mais "user-friendly". O papel de aconselhamento está a tornar-se cada vez mais importante na experiência de consumo. Embora este papel seja desempenhado por uma pessoa física, é frequente ele ser orientado por conhecimento sobre o cliente, que resulta da análise de dados. A informação sobre o cliente que é recolhida e analisada pode igualmente ser usada para personalizar o produto em termos do seu estilo, tamanho e adequação geral.
Este é um exemplo dos temas que em termos de ensino, "research" e investigação fazem parte das actividades do Center for Technological Innovation and Entrepreneurship da Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Católica Lisbon, a ser inaugurado no dia 8 de maio.
Céline Abecassis-Moedas, Associate Professor na Católica Lisbon School of Business and Economics.
